Нано и маркетинг

Геннадий Ладошкин

Геннадий Ладошкин - ведущий аналитик компании Analysis, Marketing & Research

29.04.2008 Автор задается вопросом: Способно ли новое научное направление - нано технологии, изменить в будущем мировой экономический порядок?

Часть 1. Анамнез

В начале восьмидесятых прошлого столетия произошел, по-другому и не назовешь, переворот в умах ученых и бизнесменов. Дело в том, что они по-новому взглянули на совместную кооперацию. И этот новый взгляд им понравился.

В чем же суть?


Итак, в 1982 году в мировой практике финансирования научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) наметился другой подход.

Ранее производитель выступал в качестве заказчика опытно-конструкторских работ. Он определял проблему (как правило, технологическую), описывал необходимые ему технические условия, платил и ждал готового решения от исполнителя, т.е. от ученых, инженеров и технологов. Что здесь такого удивительного? Нормальная схема. Работала больше века, и никто не жаловался. И действительно, не держать же целый отдел НИОКР к примеру в хлебопекарне или обувной фабрике? Невыгодно!

Действительно невыгодно, если ваша компания не смотрит в будущее, если текучка - ваша единственная забота, а конкуренция на рынке регулируется картельными соглашениями. Это утверждение правомерно лишь для стратегии: удерживания ранее завоеванного. И она отлично подходит для периода расцвета и экономического подъема закрытого от внешнего мира региона. Доходы населения растут, вы регулируете предложение и увеличиваете стоимость или снижаете затраты за счет растущего спроса на ваш товар. Красиво. Но вот проблема. 1982 год перевернул представление об экономике с ног на голову. С неба спустили Глобализацию - новое лекарство от поразившего уже тогда системного кризиса мировой экономики. Для спасения добытого необходимо было придумывать новые инструменты защиты. Идея! Пилюля, нет, не бессмертия, но продления жизни мирового экономического устройства - Глобализация.

Новая экономическая теория, провозгласившая не только верховенство гамбургского счета, но и низвержение всяких территориальных ограничений бизнеса. Бизнес вышел за пределы национальных рынков и не просто экспорт и импорт, т.е. торговля, а именно производство.

По сути, произошло ментальное объединение мировых ресурсов. Аналитики и экономисты сошлись во мнении, что плюсы, которые может предоставить компания не должны нивелироваться минусами, которые эта же компания набирает по пути от идеи до потребителя. Стимулов к реализации глобальных объединений и созданию транснациональных корпораций было множество. В их числе и экономика, и истощение ресурсов, и экологические требования и многое другое. Глобализация была востребована нашим Миром, но впоследствии этот процесс породил обострение конкуренции на национальных рынках, а новые правила мировой торговли закрепили простой и доходчивый закон – Выживает сильнейший.

Конечно это оговорка. Официальная версия закона звучит так: Выживает тот, кто лучше удовлетворяет спрос. При этом национальность происхождения: товара, услуги, производителя или продавца никого не должна волновать. Закон гуманный. Но мы-то знаем, что теория иногда не подтверждается практикой. Это тот самый случай. Оценивая этот принцип (закон) понимаешь, что он дает всем равные условия реализации неравных возможностей. Те, кто помнит процесс коллективизации, когда у тебя забрали твое добро в «общий котёл» и сказали, что ты всем этим распоряжаешься, ясно представляют, что распоряжается этим только председатель колхоза.

В общем, модель колхоза становится близка к условиям, в которых сегодня существует мировая экономика, если заменить слово добро на слово ресурсы. Но не надо забывать, что еще существует официальная версия и именно ее существование сохраняет всем малым и средним предприятиям надежду на достойное будущее. В первую очередь, предприятиям создающим интеллектуальную собственность.


Двадцатый век завершил работу, начатую еще при строительстве американской железной дороги. Но если в то время, когда она строилась, в использовании иностранной рабочей силы нуждался проект национального масштаба и на территории, где китайские рабочие становились эмигрантами, то к концу восьмидесятых прошлого века менеджеры проектов отталкиваются в своих идеях от наличия ресурсов и стоимости их в эксплуатации. Заметьте разницу. Сегодня ресурсы доминируют над идеями.

Означает ли это, что бизнес сегодня сменил свой взгляд на проекты?

Романтики из бизнеса ушли и освободили место прагматикам?

Ощущение нехватки ресурсов витает во всех отраслях мировой экономики. Стремление к снижению себестоимости стало важнее увеличения валового дохода, а венчурные проекты интересны сегодня середнячкам, крупным необходим контроль над ресурсами.

И все же я готов утверждать, что причиной тому послужила апатия научной мысли. Научные институты, как структура нашего общества, призванная обслуживать бизнес, сама попала под влияние кризиса. Наверное, если вы уже не юноша, то помните - в конце девяностых, маркетологи и промоутеры предлагали нам новые крышечки на бутылках и все более острые лезвия для бритья. И подобного рода модификации – плод работы не только продавцов, но и ученых. Убедив всех, и в первую очередь себя, в мысли, что все значимые открытия совершены, ученые заявляют о своей миссии в бизнесе как о черновой работе по довершению того, что уже кем-то начато.

Научным направлениям в физике, химии, биологии, математике не хватает пары шпал и метра рельс до конечной станции. От такой мысли кого угодно затрясет от страха. Бизнесменов, среди которых подавляющее большинство прагматики, затрясло раньше остальных. И не удивительно, что открытие новых направлений в науке, а именно нано технологий, вызывает такую твердую надежду на спасение и трепет ожидания развязки у всего мирового бизнес сообщества. Это лишний раз доказывает, сколь сильным был страх последних метров пути ортодоксальной науки.


Итак возникает вопрос, изменит ли в очередной раз мировой экономический порядок появление нового научного направления, в данном случае - нано технологии?

Предлагаю немного пофантазировать на эту тему через призму маркетинга.


Передано по наследству

  1. Мировой экономический кризис финансовой системы.
  2. Истощение мировых природных ресурсов.
  3. Реализация принципа Глобализации как идеи удерживания баланса экономических институтов.
  4. Переходный период от индустриального общества к информационному обществу.
  5. Смена приоритетов в научной среде.
  6. Кризис высшей школы, ее неспособность быстрого и эффективного преподавания в период информационного взрыва.
  7. И, наконец, перераспределение мировых финансовых потоков, новые русла которых пройдут по странам Азии, Южной Америки, России и может быть Африки.

Когда-то мой учитель поведал мне тайну, тайну цикличности нашего мира.

Он говорил: «кризис - это борьба человеческих стереотипов с естественными переменами нашего мира, за ним следует новый путь нашего сосуществования».

Он говорил, цитируя Будду: «постоянство мира заключено в его вечном изменении».

Он говорил: «каждому инструменту свое время и предназначение».

Так, было время, мы все смотрели в телескоп, нам хотелось к звездам, но сегодня нас больше занимает микроскоп и мы увлечены строением материи.

В его словах нет ничего удивительного, и даже наше потребление подвержено цикличности. Выяснилось, человечество, как общество потребления ведет себя адекватно этим циклам – этим очень разным периодам потребления. Я обнаружил – два основных и два периода перехода от одного к другому. Первый – Период потребления Идей, в котором доминируют потребности в новых представлений о мире и его частях. Второй – Период потребления Продукции, в котором доминируют потребности в получении благ путем эксплуатации товаров или услуг. Каждый Цикл занимает 24 года с переходным периодом между ними в 8 лет.

Примерно так: 24+ (4 + 4) +24 + (4 + 4) +24+ (4 + 4) +24 и так далее… Переходные периоды, как видно из алгоритма, неоднородны и имеют свои особенности, наподобие приливов и отливов в морях. (Когда поднятые со дна моря микроорганизмы при приливе имеют наивысшую степень сопротивления стихии, то при отливе смирившись с судьбой, они просто умирают на берегу).

Эти восемь лет самые трудные для людей (в том числе для маркетологов), поскольку это время перемен, время сопротивляемости и умирания.

В этот период происходит смена ценностей всего человечества как потребителя.

Я знаю много примеров, когда научное открытие или техническое решение было не востребовано по причине несвоевременности публикации. Т.е. оно было открыто в цикл потребления Продукции. Бывало и так, что новое технологическое решение угрожало существованию целых отраслей. Приходилось ждать своего часа, т.е. десятилетия для того, чтобы бизнес его оценил по-другому, не как угрозу, а как спасение.

В начале девяностых я присутствовал на закрытом показе документального фильма-презентации о применении нано технологий в автомобильной промышленности. Нам продемонстрировали опыты с материалом, который, по замыслам ученых, должен был исключить кузовные работы как таковые в принципе. После аварии, автомобиль, кузов которого сделан из этого материала, восстанавливается простой высокотемпературной термообработкой и принимает прежние габариты со всеми подробностями. Прошло более пятнадцати лет, но кузовные работы по-прежнему собирают очереди в мастерских. С помощью карандаша и калькулятора можно легко высчитать убытки, которые бы понес автопромом от внедрения этой технологии. И все же я думаю, что та технология могла бы быть востребована и в то время и сегодня, придай ей новое качество применения (позиционирование). Но это уже дело маркетологов, а не ученых. Конечно, я говорю о маркетологах, способных формировать спрос, а не удовлетворять cуществующий.


Так вот, возвращаясь к нашей теме «о способности нано технологий изменить мировой экономический порядок». Убежден - они способны будут его изменить, если мы готовы будем их воспринять. А вот в том, что мы способны их воспринять - я не убежден. И особенно, в том, что мы не способны воспринимать будущие результаты нано технологий, меня убеждает тот факт, что новации технологические, в нашей стране поддерживаются правительством без осуществления новаций социальных. На старую почву пытаются бросить семена новых культур. Что я имею в виду? Допустим, у вас есть фонд, цель которого финансирование новых технологий. Вы нанимаете специалистов для выявления этих новых технологий, из числа ученых, которые или сами что-то открыли или, в силу своего образования и причастности к конкретным научным школам, неспособны увидеть новое, принципиально новое.

Что вы ждете от такого фонда, который способен финансировать только идеи представленные в президиуме?

Мне не до конца понятно, почему устаревшие методы отбора и оценки новых научных направлений применимы сегодня, если они, до этого просуществовав столетие, дали миру всего 14 нобелевских лауреатов, тогда как только в экономических дисциплинах представлено 43 американца против одного Канторовича. Нет, я противник слепого копирования чужеземных методик, все-таки Россия - не Америка. Но если наши ученые, так рьяно утверждающие, что американцы получают «Нобеля» незаслуженно, то почему они не докажут это на деле. Например, создав эффективную систему отбора для финансирования проектов нано технологий. И мне непонятно вовсе, почему в президиуме нет маркетологов и управленцев? Или у нас нет Газпрома, Русала, или других представителей России в мировой экономике, успешно конкурирующих с американцами? Этого мне не понять.

Нобелевские лауреаты по физике

  1. ТАММ, Игорь
  2. БАСОВ, Николай
  3. ПРОХОРОВ, Александр
  4. ФРАНК, Илья
  5. ЧЕРЕНКОВ, Павел
  6. ЛАНДАУ, Лев
  7. КАПИЦА, Петр
  8. АЛФЁРОВ, Жорес
  9. А.А. Абрикосов, В.Л. Гинзбург

Нобелевские лауреаты по химии

  1. СЕМЁНОВ, Николай

Нобелевские лауреаты по физиологии и медицине

  1. ПАВЛОВ, Иван
  2. МЕЧНИКОВ, Илья

Нобелевские лауреаты по экономике

  1. КАНТОРОВИЧ, Леонид

Мне представляется, что в России, как водится, опять выбросили необходимое звено из цепи последовательных и конструктивных решений. Как, в свое время октябрьский переворот (революция) исключил из нового государственного устройства опыт уважения к собственности, так сегодня и мы забываем, что маркетинг, а не производство должен диктовать условия внедрения новых технологий. Именно маркетинг (как инструмент формирования и удовлетворения спроса) должен выходить заказчиком нано технологий. Да конечно, в любом стаде найдется паршивая овца. Да, шарлатаны, именуемые себя маркетологами, обладают быстрой реакцией. И недовольство Сергея Иванова - первого вице премьера правительства РФ по поводу появившихся на рынке нано кремов и нано огурцов мне понятна. Понятно и смешно от того, что ситуация эта была абсолютно прогнозируемая, а инициаторы государственной программы поддержки нано технологий из правительства, что называется, ни сном ни духом. Не ведали, что творили. А ведь примеров из новейшей истории уйма.

Помню, как в 1996 году, в нашем офисе на десяток рабочих мест маркетологов и информационных аналитиков, мы больше часа заливались гомерических хохотом после прочтения в слух опубликованного в газете «Из рук - в руки», в рубрике – «Ищу работу», частного объявления примерно такого содержания:

Коммуникабельная, стройная, умная девушка 24-х лет, ищет работу в офисе.
Секс и маркетинг не предлагать.


Как когда-то маркетинг, сегодня нано стало словом - брендом для продвижения на рынок всякой чепухи. И я думаю, мы вправе ожидать, что это слово, слово нано совсем скоро станет нарицательным (ругательным).

И все же это не повод формальных подходов к определению, что есть нано, а что нет. Тема слишком тонкая для подобных инструментов, и специалисты в ее оценке еще не народились.

Новое не терпит формального подхода.

Необходимо терпение и время для того, что бы не упустить то самое, что мы ищем. Но и формирование понятийного аппарата задача первостепенная, иначе мы рискуем увидеть на парадных дверях офисов объявление: «Торговым агентам и нано технологам вход запрещен. Штраф 10 тыс. руб.».

 


Продолжение статьи «Нано и Маркетинг» будет опубликовано в июне.

Часть 2. Удовлетворение или формирование?

Часть 3. Нано на коленках

В них автор делиться своими мыслями о формировании понятийного аппарата, представлениями о формировании спроса, а так же о настоящих проектах нано технологий.