Опыт ведущих отраслевых ассоциаций, действующих на рынке кино и домашнего видео США. Часть 1. Становление индустрии

26.05.2008 Компания AMR открывает серию публикаций, посвященных изучению практического опыта работы отраслевых ассоциаций на рынке кино и домашнего видео США. В основе предлагаемой серии статей – информационный обзор, подготовленный специалистами компании в 2007 г., обобщающий практические примеры создания и деятельности соответствующих ассоциаций компаний и студий, включая организационные вопросы, практику борьбы с пиратством, методы и способы изучения рынка. Первая публикация посвящена краткому экскурсу в историю становления американского кинорынка.


На сегодняшний день рынок кино и домашнего видео в США является наиболее развитым и организованным. Более того, он в наибольшей степени несет на себе черты индустриальности – фильм трактуется как продукт, созданный в рамках определенной технологии и бизнес - модели. Фильм также трактуется как брэнд, порождающий в случае своего успеха на рынке целый ряд связанных продуктов, товаров и даже услуг.

Все этапы, начиная от создания замысла какого-либо кинопроекта и заканчивая доведением его до потребителя в той или иной форме, технологически и экономически формализованы и распределены между соответствующими типами участников рынка. Это позволяет студиям и другим компаниям, действующим в этой сфере, строить свою деятельность на принципах иерархического планирования, управляя портфелями проектов и брэндов, как новых, так и созданных ранее. Что, в свою очередь, делает возможным выход компаний на биржу и привлечение средств за счет размещения акций.

В ходе исторического развития индустрии кино в США, как будет показано далее, вертикально интегрированные структуры сменились специализированным подходом к бизнесу, что привело к возникновению различных видов участников рынка, конкуренции между ними и необходимости выстраивать и регулировать взаимоотношения между отдельными сегментами рыка.

Кроме того, в условиях развития и усложнения общественных отношений, законодательства, СМИ возникает необходимость организованного представительства как индустрии в целом, так и отдельных ее сегментов для урегулирования различных конфликтов, развития потребительской культуры, образования и информирования потребителей. Именно такие задачи решают в настоящее время различные ассоциации и союзы, действующие на рынке кино и домашнего видео США. Особенности их деятельности, функции и проблемы, с которыми приходится сталкиваться в регулярной практике, обусловлены как историческими особенностями формирования рынка и современными тенденциями его развития.


Кинорынок США в первой половине ХХ века. Золотой век «студийной» системы

В начале 1900-х годов в США развивается публичный кинематограф - технологический уровень проекционной техники сделал ее доступной для широкого круга распространителей. В этот период в страну приезжает большое количество эмигрантов. Молодой и интересный бизнес привлекает их, и многие находят работу в сфере кино. Благодаря их активности развивается новый вид просмотра – небольшие кинотеатры, nickelodeons, вход в которые стоил 5 центов. Через несколько лет наиболее успешные и предприимчивые бизнесмены – Самюэль Голдвин (Samuel Goldwyn), Карл Лаэммль (Carl Laemmle), Адольф Зукор (Adolph Zukor), Луис Майер (Louis B. Mayer), Братья Ворнеры (Warner Brothers: Harry, Albert, Samuel, and Jack) – переключаются с кинопоказа на создание кинофильмов и возглавляют принципиально новые предприятия – киностудии.

Для ознакомления с полным информационным обзором «Опыт ведущих торговых ассоциаций и союзов, действующих на рынке кино и домашнего видео США»
скачайте нашу презентацию.
По вопросам приобретения отчета свяжитесь с нашим представителем.

К 1915 г. в сфере кинопроизводства в Голливуде уже было занято 15 тыс чел. и более 60% производства картин было сосредоточено там. В этом же году журнал Variety опубликовал данные о том, что объем рынка в этой сфере превысил 500 млн. долларов.

В 20-х годах кино уже превратилось в индустрию, охватывающую такие виды деятельности, как производство кинофильмов, дистрибуцию, кинопоказ, и составляющую важную часть американской экономики. Зарплаты звезд достигли значительных размеров, технология кинопроизводства была стандартизована для того, чтобы обеспечить массовый выпуск кинофильмов, и Уолл Стрит охотно инвестировала во все указанные отрасли кинобизнеса. Это было время господства так называемой студийной системы Studio System, обязанной своим возникновение первой студии Томаса Харпера Инсе (Thomas Harper Ince), построенной недалеко от Голливуда и действовавшей по централизованному принципу.

В целом Studio System представляла собой бизнес-модель, при которой студии

  1. производили фильмы на собственных производственных участках, используя собственный производственный и творческий персонал, нанятый на условиях долгосрочных соглашений
  2. образовывали вертикально-интегрированный структуры, обладая полным контролем над дистрибуцией и сетями кинотеатров, что обеспечивало гарантированный доход через манипулирование прокатными графиками.

В начале 20-х гг. порядка 40 млн. американцев посещали кинотеатры каждую неделю. Интерес публики вызывали не только сами кинофильмы, но и жизнь звезд, различные скандалы, сплетни и слухи, постоянно окружавшие голливудские студии. Содержание фильмов также трансформировалось с целью угодить вкусам публики – преобладающими стали мотивы цинизма, материализма, сексуальных отношений, а также насилия и жестокости. Несколько громких убийств и скандалов в Голливуде спровоцировали всплеск негативного отношения как со стороны общественности, так и со стороны государства.

Чтобы избежать введения государственной цензуры, студии решили пойти на сознательное самоограничение в вопросах содержания фильмов. С этой целью в 1922 г. была создана первая регулирующая ассоциация в сфере кино – Motion Picture Producers and Distributors of America MPPDA (Ассоциация кинопродюсеров и дистрибуторов Америки).

Первым президентом ассоциации стал Уил Хайс (Will H. Hays), известный в первую очередь тем, что при нем был разработан своеобразный кодекс самоцензуры, получивший название Hays Production Code или «Don’ts and Be Carefuls», выставляющий моральные ограничения на содержание кинофильмов. В частности, кодекс полностью запрещал наличие сцен, выходящих за пределы опыта «нормального взрослого человека», кроме того, ограничивалось использование любовных сцен и сексуального насилия, супружеских измен, соблазнения. Кодекс также утвердил принцип компенсации, который требовал, чтобы насилие, содеянное по ходу действия фильма, обязательно было наказано в конце. Кроме того, были запрещены к показу, например, следующие элементы – чрезмерное пьянство, прием наркотиков, проституция, секс с животными или детьми, хирургические операции, включая рождение детей.

Положения кодекса были обязательны для соблюдения всеми производящими студиями, которые присылали свои сценарии на своеобразную экспертизу на соответствие его требованиям. Кроме того, по завершению производства, фильм также должен был быть одобрен специальной комиссией. Без такого одобрения прокат фильма на территории США был невозможен. Несоблюдение положений кодекса предусматривало штраф в размере 25 тыс. долларов, однако студии были настолько дисциплинированы, что этот штраф не взыскивался ни разу вплоть до отмены кодекса в 1968 г.

Подобный контроль не был единственной функцией ассоциации MPPDA и администрация Хайса, действовавшая до 1945 г., весьма успешно управляла отношениями с общественностью (public relations), что способствовало формированию положительного и в какой-то мере даже идеалистического представления о киноиндустрии у обывателей. Кроме этого, ассоциация выступала от имени индустрии при контактах с государственными учреждениями и институтами. Она также совместно с другими организациями кинематографистов, такими как Академия кинематографии (Academy of Motion Picture Arts and Sciences) или Сообщество инженеров кино (Society of Motion Picture Engineers), способствовала стандартизации звуковых технологии, что обеспечило в 30-х гг. постепенный и масштабный переход на звуковое кино, как производителей, так и кинотеатров.

Период до конца 40-х годов считается золотой эрой Голливуда и представляется собой наивысшую точку в развитии студийной системы. Порядка 95% кинопроизводства было сконцентрировано в руках 8 студий – 5 вертикально интегрированных корпораций, которые контролировали весь цикл от создания фильма до кинопоказа и 3 горизонтально интегрированных компаний, управлявших производством и дистрибуцией.

В состав так называемой «большой пятерки» входили:

  1. 20th Century Fox – была основана в 1935 г. в результате объединения компании of Fox Films и Twentieth Century Pictures, основанной в свою очередь в 1933 г. Дарилом Зануком (Daryl Zanuck).
  2. MGM (Metro-Goldwyn-Mayer) – основана в 1924 г. в результате слияния Metro Pictures, Samuel Goldwyn Picture Corporation and the Louis B. Mayer Pictures Company.
  3. Paramount Pictures – образована в 1935 г. в результате объединения Famous Players-Lasky and Paramount Film Distribution.
  4. RKO Pictures, Inc. – основанная в 1882 г. как отдельный кинотеатр, выросла до крупнейшей сети кинотеатров в стране в начале 20 в. Keith – Albee - Orpheum. В 1928 г. объединилась с Pathe Studios и Film Booking Office of America. Новая корпорация была переименована в Radio-Keith-Orpheum Corporation (RKO Corporation) и просуществовала до конца 50-х.
  5. Warner Bros. Pictures – компания была основана польскими эмигрантами Гарри, Албертом, Сэмом и Джеком Ворнер как дистрибутор кино в 1907г.

В состав «малой тройки» входили

  1. Columbia Pictures – первоначально была основана как CBC Film Company в 1920 братьями Джеком и Харри Кон и Джозеформ Брандотм. Имя Columbia Pictures получила в 1924 г.
  2. United Artist – основана в 1919 такими знаменитыми кинодеятелями, как Чарли Чаплин, Мари Пикфорд, Доуглас Файрбанк и Д.Гриффит (Charlie Chaplin, Mary Pickford, Douglas Fairbanks и D. W. Griffith).
  3. Universal – в 1912 г. Карл Лаеммль (Carl Laemmle) объединил Independent Motion Picture Company с производственной площадкой Bison 101, принадлежавшей Nestor Film Co и несколькими другими более мелкими компаниями. В 1915 году он приобрел землю недалеко от Лос-Анджелеса, где и построил своеобразный город-киностудию Universal City. Особенностью этой территории было то, что там регулярно устраивались экскурсии для всех желающих.

Звуковые технологии предоставили студиям возможность дублировать свои фильмы на национальные языки других стран и таким образом выйти и на международный рынок. Студии «системы» контролировали дистрибуцию как на американском, так и на интернациональном рынке, причем вклад последнего в доходность их проектов составлял порядка 50%. Контроль за кинопоказом достигался за счет того, что у студий в собственности находились сети кинотеатров, общая численность которых достигала 2600, а сборы в них составляли порядка 75% от общих сборов в стране. Надо сказать, что именно контроль за кинопоказом наиболее дорого обходился студиям в это период – порядка 94% вложений приходилось именно в развитие этой сферы.