Развитие рынка кино и домашнего видео США после «краха» студийной системы

Опыт ведущих отраслевых ассоциаций, действующих на рынке кино и домашнего видео США. Часть 2.

Видеокассета

13.06.2008 Компания AMR продолжает тему исторического обзора становления и развития американского рынка кино и домашнего видео. В данной статье рассматриваются как основные исторические вехи второй половины 20 века, так и современные тенденции.

Эйфория «золотого века» закончилась довольно быстро - инфляция и забастовки в 1948 г. привели к резкому росту производственных затрат, кроме того, были потеряны многие европейские рынки из-за протекционистской политики послевоенных европейских правительств. К окончательному разрушению сложившейся практики вертикальной интеграции привело государственное вмешательство.

Одной из особенностей «студийной» модели рынка была так называемая система «блокирующего пакета» (block booking), в рамках которой студии поставляли кинотеатрам для проката сразу несколько фильмов (пакет), как правило 20. При этом несколько фильмов из пакета действительно были кассовыми и привлекали аудиторию, а другие значительно уступали в качестве. Кинотеатры, находившиеся к тому же большею частью в собственности студий, были вынуждены прокатывать такие пакеты, более того при предварительной росписи они часто даже не знали, какие именно фильмы войдут в пакет. Поэтому контроль за репертуаром также находился в руках студий.

В 1948 г. состоялся громкий антимонопольный процесс, известный как Unated States vs Paramount Pictures, в результате которого судом было принято решение, направленное против студий. Крупнейших мейджеров обязали предоставить независимость кинотеатральным сетям и отказаться от практики «блокирующего пакета». Это привело к тому, что сразу возникло большое количество независимых театральных прокатчиков. Фильмы киностудий должны были конкурировать между собой, а также с фильмами независимых производителей и дистрибуторов за место на экране. Кроме того, технический и творческий персонал студий был освобожден от своих долгосрочных контрактов и создание фильмов перешло на проектную основу, когда конкретная команда собирается на конкретный фильм. Это сразу лишило фильмы студий большой пятерки своего «фирменного» почерка, а независимым продюсерам позволило приглашать «звезд» в свои проекты.

Другим фактором, завершившим развал «студийной» системы, было появление телевидения, которое привело к возникновению конкуренция не только между фильмами различного производства, но и между способами развлечения – кинопросмотром и телепросмотром. В качестве конкурентных преимуществ кинопроизводители в этот период делали упор на две технологические особенности кинофильмов:

  • размер экрана - соотношение сторон экрана устоялось с 1932 г. как 1,33 к 1, но для того чтобы привлечь аудиторию новым зрелищем студии увеличили это соотношение до 2,55 к 1.
  • цветное изображение – к 1954 г половина фильмов, снимавшихся в Америке, были цветными, к 1970 г. этот процент достиг 94%.

Несмотря на все попытки защитить и перестроить свой бизнес, показатели крупных киностудий неизменно снижались на протяжении 50-х и 60-х гг. В этот период некоторые крупные компании, входившие в восьмерку, потеряли свой бизнес (например, RKO), другие, бывшие до этого небольшими независимыми студиями, развивались достаточно быстро и сами приобрели статус мейджеров, например Walt Disney. Количество собственно независимых производителей существенно выросло, изменились не только технологические, но и содержательные аспекты кино. Появились новые режиссеры, такие как Дж. Лукас, Стивен Спилберг, Френсис Коппола, Мартин Скорсезе, которые вывели кино, как художественное явление и как бизнес, на совершенно новую ступень. Тогда зародилось разделение кинопроектов на блокбастеры и независимое кино, которое существует до сих пор.

Производство блокбастеров ориентировано на сверхприбыль. Для таких проектов собирается «звездный» актерский состав, готовится мощная рекламная поддержка с тем, чтобы привлечь максимальную аудиторию, используются новейшие технологические разработки в области визуальных эффектов. Все это приводит к огромным производственным бюджетам таких фильмов, поэтому снимать их может только крупная студия, способная привлечь достаточное финансирование. Впрочем, успешный блокбастер вполне способен покрыть все затраты и принести своим создателям прибыль.

Независимое кино ассоциируется с небольшими производителями и студиями, которые действуют в рамках куда более скромных бюджетов и независимо от студийной иерархии и влияния. В фильмах этого типа обычно делается акцент на высокий профессионализм во всех творческих аспектах – оригинальный сценарий, актерская игра, режиссура, операторское искусство. С этими фильмами, как правило, связывают инновации и собственно кинематографическое творчество. Для завоевания аудитории такие фильмы не используют громких рекламных методов, полагаясь на продвижение за счет признания критиками и специалистами, а также методы нишевого маркетинга. Однако, в случае успеха подобный проект может принести сверхприбыль в расчете на единицу затрат из-за изначально низкого бюджета.

В изменившихся условиях действовавший Production Code потерял свою актуальность и в конечном итоге был отменен. В 60-ее годы в кинематографе США наметились тенденции по привлечению молодежной аудитории в кинотеатры. Появилась задача с одной стороны формирования культуры кинопросмотра у молодых, выросших под воздействием телевидения, а с другой ориентации родителей и информирования их о том, что смотрят их дети. Решение этих проблем снова взяла на себя ассоциация кинематографистов. В начале 60- х она была переименована в Motion Picture Association of America (MPAA) и в 1968 представила свою систему возрастных рейтингов кинофильмов.

В соответствии с этой системой каждому кинофильму присваивался рейтинг, в зависимости от содержания фильма, который был призван информировать или предупреждать родителей о наличии в том или ином фильме контента, не рекомендуемого для просмотра детям той или иной возрастной категории.

Конец в конце 70-х с выходом на рынок японских производителей со своими устройствами для записи и воспроизведения видео в домашних условиях появился рынок домашнего видео, на котором со временем сложилась собственная инфраструктура и расклад сил между различными участниками. В марте 1997 года на рынке домашнего видео началась новая эпоха - эпоха DVD.

Для ознакомления с полным информационным обзором «Опыт ведущих торговых ассоциаций и союзов, действующих на рынке кино и домашнего видео США»
скачайте нашу презентацию.
По вопросам приобретения отчета свяжитесь с нашим представителем.

Кроме того, с развитием Интернета появились специализированные сервисы, как по продаже фильмов на физических носителях VHS и DVD, так и по цифровой доставке контента. Иерархия и взаимоотношения игроков на рынке усложнялись, возникали новые типы коммерческих компаний. Одним из примеров инноваций в коммерции может случить Интернет - магазин Amazon.com, созданный в 1995 г. Первоначально он размещался в гараже и специализировался на торговле книгами, но в 1999 г. он уже был лидером он-лайн торговли, а также занимал передовые позиции по продажам домашнего видео.

Современный расклад сил на рынке кино и домашнего видео в Америке находит отражение в существующей системе производства (блокбастеры и независимое кино). Блокбастеры, как правило, удел современных студий-мейджеров – наследников былого величия студийной системы. Они представляют собой кинематографическое подразделение более крупной медийной или производственной компании, владеющий различными активами в нескольких областях. В настоящий момент к ним можно отнести:

  • Fox Entertainment Group (собственник - News Corporation)
  • Paramount Motion Pictures Group (собственник - Viacom)
  • NBC Universal (собственник - General Electric)
  • Time Warner
  • Buena Vista Motion Pictures Group (собственник - The Walt Disney Company)

Количество независимых производителей очень велико, к наиболее крупным представителям этого типа компаний в последние годы можно отнести LionsGate, The Weinstein Co, 2929 Entertainment.

Другим важным аспектом рынка развлекательного видео является модель дистрибуции контента, которая представляет собой систему последовательно раскрывающихся «окон»:

  1. Кинодистрибуция – в этом сегменте действуют дистрибуторские подразделения крупных студий мейджеров и независимые дистрибуторы, которые предоставляют кинотеатральным сетям и независимым кинотеатрам копии кинофильмов для проката, а также необходимые промо - материалы. При постановке кинофильма в прокат, полученная сумма сборов делится в оговоренной пропорции между кинопрокатчиками, дистрибуторской компанией и производящей студией.
  2. Выход фильма на физическом носителе для домашнего просмотра – формат носителя с течение времени менялся. Первоначально это был VHS, затем DVD в настоящее время это формат высокого разрешения Blu-ray. Однако принципиальная схема дистрибуции от этого не зависит. На рынке действуют Home Entertainment подразделения крупных медиа-компаний и мейджеров, которые обеспечивают постановку своих релизов в ритейлорские сети и сети видеопроката. Независимые продюсеры работают с независимыми дистрибуторскими компаниями на базе проектных договоров на конкретный релиз, либо на базе эксклюзивных договоров на пакет релизов за определенных период. Продолжительность этого окна (т.е. периода времени, в течение которого фильм не выпускается на рынок домашнего видео после премьеры в прокате) составляет от 120 дней до полугода. Однако в последнее время активно дискутируется вопрос по сокращению этой продолжительности по ряду причин, наиболее важной из которых является замедление темпов роста рынка домашнего видео распространение пиратства. Кроме того, многие независимые фильмы получили возможность выйти на рынок, минуя дорогостоящий этап кинопроката, поэтому сейчас создается большое количество малобюджетных фильмов, изначально ориентированных на рынок домашнего видео.
  3. Постановка на кабельные каналы – крупные медиа – компании, как правило, сами являются собственниками кабельных сетей, однако их дистрибуторские подразделения сотрудничают также и со специализированными контент - провайдерами. Кроме этого, в настоящее время в США получила широкое распространение система видео-по-запросу (pay-per-view) – заказ фильма для домашнего просмотра по кабельным или спутниковым сетям. Этот сервис также обслуживается кабельными компаниями и независимыми контент - провайдерами. Продолжительность указанного окна варьируется в зависимости от соглашений производителя с контент - провайдерами, но исторически составляет не менее 4 месяцев.
  4. Постановка на бесплатные кабельные каналы и/или демонстрация по национальному телевидению.
  5. Дополнительным каналом дистрибуции на каждом этапе является выход фильма на международные рынки. В современной практике период времени, в течении которого осуществляется такой международный релиз, варьируется в зависимости от маркетинговой политики, выбранной для продвижения конкретного проекта, а также от договоренностей с операторами национальных рынков.

Нетрудно заметить, что в существующей системе, во-первых, отводится определенное время на освоение релиза каждым каналом дистрибуции, а во-вторых, стоимость доступа к контенту для потребителя снижается с течением времени, что дает возможность увидеть фильм большому числу людей. Однако в настоящее время появились новые факторы, которые подталкивают компании к пересмотру сложившейся модели:

  • падение темпов развития традиционных рынков – кинопоказа и рынка DVD
  • распространение так называемого пиратства
  • появление новых форм доставки контента – в первую очередь цифровой дистрибуции через Интернет
  • появление новых форм видео - контента (интерактивность, пользовательский контент в социальных сетях) и стирание границ между контентом ориентированным на специфические каналы дистрибуции, например, выход ТВ-шоу на DVD.

Все участники рынка в той или иной форме реагируют на указанные изменения, создавая новые виды продуктов и сервисов. Однако, наиболее радикальные из них склонные реформировать саму систему «окон». Примером такого эксперимента может служит одновременный выход на различных платформах фильма Стивена Содеберга «Пузырь» в 2006 г. Эта малобюджетная лента была создана Содебергом совместно с холдингом Тодда Вагнера и Марка Кьюбена 2929Entertainment. Так как в состав 2929 Entertainment входят компании, обеспечивающий полный цикл дистрибуции контента, она вполне могла себе позволить подобный шаг. Надо сказать, что совокупный финансовый результат для производящей студии в этом случае оказался достаточно высоким, чтобы признать успех эксперимента. Однако крупные производители блокбастеров пока не рискуют подобным образом своими дорогостоящими произведениями.

Итак, современный рынок кино и домашнего видео в США представляет собой организованную структуру, где действуют различные типы участников в рамках сложившейся бизнес модели. Однако современные тенденции ведут к необходимости реформирования сложившихся отношений. Поэтому возможность организованного диалога и отстаивания каждой группой субъектов рынка своих интересов, как на индустриальном, так и на государственном уровне, приобретает первостепенное значение. Практически она реализует в рамках деятельности различных торговых ассоциаций и союзов, представляющих различные группы участников рынка.