BUZZ in marketing strategy. Полная Капитализация?

Геннадий Ладошкин

Геннадий Ладошкин - аналитик компании Analysis, Marketing & Research
Геннадий Ладошкин - ведущий аналитик компании Analysis, Marketing & Research

04.03.2009 Компания Analysis, Marketing & Research продолжает серию публикаций, посвященных нетрадиионным подходам в маркетинге. В настоящее статье рассматривается роль технологий buzz в киноиндустрии.

Кино не сдаст своих позиций в борьбе за зрителя

Мир изменился. С тех пор, когда кино было главным развлечением в мире, прошло более ста лет. За этот век, золотой век кинематографа, история зафиксировала уйму новаций в производстве кино, от психологических приемов в сценариях до компьютерной графики в монтаже. Здесь и формирование привычных для нашего понимания жанров, и авторский взгляд на сюжет, и актерское мастерство, и многое другое, что вбирает в себя современный кинематограф. Но ведь и инфраструктура кинематографа на месте не стояла. Ведь понятие «киноиндустрия» - это не только создание фильма, но и его дальнейшая судьба, а именно продажи. Во многом от маркетингового подхода российских продюсеров зависит будущее отечественного кино.

Сегодня много в кинобизнесе непонятного и не только для российских продюсеров и авторов. Многое меняется на поле сражения за зрителя. И сегодня кино - не главное развлечение для людей, а всего лишь одно из главных. Сегодня не достаточно просто объявить о новом фильме, что бы заставить зрителя (потребителя) платить за его просмотр деньги. Современный зритель – потребитель, искушенный в развлечениях, его надо ловить, охотиться, заманивать в кинотеатры. И дело не в том, что попасть в роспись удел не каждого фильма, а в том, что зритель платит одинаковую цену за билет и на нетленку и на мусор. Этот факт - своеобразный ответ режиссерам, проповедующим собственный «взгляд на порядок вещей» и пренебрегающим современной культурой.

Да, что там билеты, сегодня любой кинотеатр рассматривает показ фильма как рекламную акцию по привлечению потребителей попкорна, а тут еще и долю со сборов получить можно.

Что ни говори, но амбиции режиссеров сегодня выше амбиций продюсеров, и это заявление доказано упущенными выгодами от продажи кино-проектов. Посудите сами, многомиллионные рекламные бюджеты фильмов нацелены исключительно на кинозрителя. Но ведь, ей Богу не вру, в любой другой стране, чей вклад в мировой box-office более 3 %, кинопрокат занимает отнюдь не главную часть доходов производителей (исключение – Индия). И что в итоге получается? Кинопрокат в лучшем случае (и это не правило) покрывает расходы производства и сам рекламный бюджет российского производителя. А что же дальше? Дистрибуция home entertainment?

Все и так прекрасно понимают, что в России с домашних развлечений (TV, DVD, Blu-Ray) денег на хороший новый фильм не соберешь, во всяком случае, такая картина сохраниться еще лет 5 минимум. А сравнивать Россию с США в этом аспекте наивно, хотя бы потому, что рынок домашних развлечений в Америке формировался без давления на него интернет - сервисов, и за этот период американцам удалось сформировать культуру потребления этого вида продукции. Представьте себе, что видео-прокат в США в четыре раза превышает российский box-office, и удерживает долю в 40% от продаж любым способом фильмов на любых носителях. Помните, у нас тоже в начале девяностых были такие ларечки, в которых можно было взять в прокат, т.е. на время, пиратскую (других не было) видеокассету. И где они теперь? Этим вопросом я хотел лишь подчеркнуть разницу наших рынков.

Да, потребление кино и потребление домашних развлечений имеет строгую зависимость. На всех национальных рынках в мире она расценивается как соотношение долей: 1 (box-office) к 2,5 (home entertainment), но Россия лишь на пути развития, и путь этот не скорый.

Путь не скорый, но все же это путь - развития.

На языке наших отцов

Важно понимать, что кинематограф, как образный вид искусства, вносит огромный вклад в развитие общества в целом. Своим существованием он оказывает воздействие на прикладную науку, и как следствие, на экономику региона.

Кино является мощнейшим, пока непревзойденным по своей значимости, инструментом процесса последовательного формирования понятийного аппарата для сообщества людей - носителей единого языка и занимает в этом процессе важнейшее место между фундаментальной наукой и прикладной. Этот факт, прежде всего, говорит о том, что кино формирует потребности, рождает образы и представления, а также объединяет вокруг этих образов и представлений множество людей. Понятие Национальный кинематограф - это, прежде всего процесс формирования единого понятийного аппарата, а поиск образа героя нашего времени - частный случай этого процесса. И в этом смысле, мне представляется, что современные российские фильмы, по своей сути, должны конкурировать с лучшими образцами отечественного (русскоязычного) кино, не игнорируя конечно при этом современную культуру России, и ее (культуры) участие в глобальных процессах, и ее восприимчивость к этим процессам.

Последовательность и стадии формирования понятийного аппарата.

Стадия Уровень понятийного аппарата Сфера жизнедеятельности
1 Рождение абстрактных образов Музыка, Поэзия
2 Рождение числовых абстракций Фундаментальная наука
3 Рождение конкретных образов и слов Литература, Кино, Театр…
4 Рождение понятий и терминологии Прикладная наука
5 Адаптация понятий и рождение условностей Индустрия и потребление

Принято считать, что киноиндустрию могут себе позволить лишь экономически-развитые страны. Я же предлагаю взглянуть на это по другому: именно кино способствует экономическому развитию этих стран.

Конечно полемика «о роли кино в мире» не входит в задачу данной статьи, эта тема философских диспутов, главное понятно – КИНО НЕ УМИРАЕТ после первого окна дистрибуции. Образы, смыслы, слова и понятия накрепко застревают в головах зрителей.

Все жанры, и «нетленки», и блокбастеры стараются на этом фронте. Предвкушение этих образов, смыслов и понятий и есть предмет нашего внимания. Как они возникают, как развиваются и умирают, как ими управляют и капитализируют их с помощью Buzz, какое место Buzz займет в современной киноиндустрии. Вот предмет нашего внимания.

Buzz с точки зрения маркетинга - это комплекс методик и технологий формирования спроса в различных социальных сообществах, в том числе в интернете.

Идеология в маркетинге - Маркетинг в Интернете - Интернет в каждом доме

Цель всякого рода маркетинговых стратегий сводится к одной простой вещи – получению максимальной прибыли. В данном контексте смысл слова «максимальной» имеет границы возможного, реально-осуществимого на определенный момент времени, в то время как смысл слова «прибыль» шире, чем просто получение денежных знаков.

Раньше, до появления стратегий Apple (именно они, как известно, были первыми - кто систематизировал акции жужжания для продвижения своих продуктов), такие ограничения возможностей получения максимальной прибыли исходили из существующей на рынке конкуренции, наличия спроса и предложений. Но в эпоху технологического и информационного прорыва, маркетинг получил инструменты, позволяющие формировать спрос на товары, которые не только не созданы, но еще и не придуманы.

В практическом, хотя и усеченном виде в кинематографе такая форма наблюдается в некоторых проектах создания сиквелов и сериалов. Выпуская первый фильм или первые серии, сценаристы еще не знают дальнейшего пути развития сюжета, и лишь получив и проанализировав реакцию зрителей на премьеру, задумываются о развитии истории. Такой подход к созданию кино-продукции (блокбастеров) хорош, но все же пассивен с точки зрения маркетинга. По мнению большинства кинокритиков: удовлетворяя потребности большинства, такие фильмы разрушают великие традиции киноискусства. Возможно это так, но сегодня с Божьей помощью создан интернет и в нем все больше маргиналов, все чаще создаются малые социальные группы, и все более-менее искушенные потребители не могут представить свой завтрашний день без него. Интернет-пространство это инфосфера планеты.

Buzz дает возможность превратить, естественное, для человека ожидание нового в предвкушение, в нашем случае - инструмент продаж, а порой и в сам товар – торговую марку или brand. Buzz может подключиться к продажам на ранних этапах создания Title, или стать двигателем Franchise, или сохранять потребительские ожидания, или стимулировать потребителя сейчас.

Это удивительно дешевый и действенный механизм капитализации кино-проектов. Другими словами то, что может сделать Buzz, никто не может сделать. Эта технология формирования и продвижения получила свое мощное развитие в интернет - среде. Это развитие способствовало появлению более 10 новых профессий. Более 20 профессий получили новую практическую плоскость применения. За предыдущие три года в практику внедрено более 300 пакетов программного обеспечения, созданных специально для Buzz.

Сегодня в Интернете (110 стран мира) представлено более 500 крупных социальных порталов с активными форумами в которых, так или иначе, используется Buzz . Суммарная ежедневная аудитория этих ресурсов составляет более 95 миллионов уникальных посетителей, а участников форумов более 12 миллионов человек в день.

За два последних года в мире, бюджеты Buzz в киноиндустрии выросли в среднем в два раза. Аналитики маркетинга считают Buzz самым эффективным способом продвижения, уступая лишь личным продажам и значительно превосходя по этому показателю ТВ рекламу.

Настоящая вводная статья – это только первый шаг погружения в Buzz, но уже сегодня важно понять, что опыт такого погружения небесполезен и для российских продюсеров.

Структура бюджетов голливудских фильмов - диаграмма

Структура маркетинговых расходов Голливуда - диаграмма

Динамика среднего бюджета голливудского фильма - диаграмма

В последующих публикациях компании Analysis, Marketing & Research мы подробнее остановимся на практических примерах, результатах и технологиях Buzz. Если эта тема вас заинтересовала, следите за нашими обновлениями или узнайте у наших консультантов, как Buzz маркетинг может помочь развитию вашего проекта.